Studiebot antwoord

Vraag gesteld door: Lisa6053 - 1 jaar geleden

Maak een oefenexamen van de volgende tekst: 5.1 Capaciteitsmanagement en yieldmanagement
Capaciteitsmanagement richt zich op het optimaliseren van de beschikbare capaciteit in
relatie tot de vraag. Een mismatch tussen vraag en aanbod kan de winstgevendheid van
een organisatie benvloeden. Te veel vraag kan leiden tot klantverlies en lange
wachttijden, terwijl te veel aanbod extra kosten met zich meebrengt. Het beheersen van
vraag en aanbod is dus essentieel. Organisaties moeten inzicht krijgen in de flexibiliteit
van hun productiecapaciteit en de fluctuatie (verandering) van de vraag.
Capaciteitsmanagement kan variren afhankelijk van de mate van vraagfluctuaties.
Situaties welke zich kunnen voordoen zijn vraagoverschot, optimale capaciteit of
capaciteitsoverschot. Om vraag en capaciteit op elkaar af te stemmen, kunnen
organisaties ervoor kiezen om het aanbod aan te passen (level capacity) of de vraag te
benvloeden (chase demand). Verschillende strategien zoals prijsaanpassingen,
promoties, segmentatie en het toevoegen van extra diensten kunnen worden gebruikt
om vraagpatronen te sturen. Chase demand is de voorloper voor yieldmanagement.
Yieldmanagement is het maximaliseren van de opbrengst door de beschikbare
productiecapaciteit aan te passen op basis van verschillende prijzen voor verschillende
doelgroepen. Het gaat om het matchen van aanbodprijzen en marktvraag. Het doel is
om de omzet te verhogen door het hanteren van variabele prijzen. Dit kan worden
bereikt door slimme software en algoritmes in te zetten om prijzen te optimaliseren, en
door verschillende prijspatronen te gebruiken, zoals bijvoorbeeld last-minute boekingen.
Yieldmanagement is vooral relevant in business-to-consumer (b2c) markten. Het ARGE
kengetal (Asset Revenue Generating Efficiency) meet de effecten van prijsfluctuaties op
de omzet en bestaat uit het opbrengstpercentage (het percentage van de maximale prijs
dat wordt ontvangen) en de bezettingsgraad (de mate waarin de capaciteit wordt
benut). Het ARGE-kengetal kan volgens 3 formules worden berekend:
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
De organisatie brengt met yieldmanagement het volgende kaart: hoeveel zijn de
uiteenlopende klantsegmenten op elk gewenst moment bereid te betalen en ver- koopt
de onderneming de eenheden capaciteit niet beneden dat niveau? Het kan dus grote
voordelen opleveren, maar niet elke onderneming kan het toepassen. Bij de Albert Heijn
zou het bijvoorbeeld geen goed idee zijn als de prijzen omhooggaan wanneer er een
lange wachtrij is bij de kassa. Voor yieldmanagement zijn hierom enkele voorwaarden,
zoals vergankelijke voorraad, beperkte capaciteit die niet snel kan worden vergroot,
hoge kosten voor capaciteitsverandering, sterke vraagfluctuaties, lage verkoop- en
bedieningskosten per klant, en acceptatie van prijsdifferentiatie door klanten. De
toepassing van yieldmanagement hangt af van de verwachte winstgevendheid op korte
termijn en de mogelijke negatieve effecten op lange termijn. Ook moeten er
aandachtspunten worden overwogen, zoals het extra omzetpotentieel, systeemkosten en
communicatie-uitgaven. Negatieve effecten van yieldmanagement kunnen bestaan uit
klantverontwaardiging, opportunistisch gedrag van klanten en problemen met imago en
kwaliteit.
5.2 Mogelijke belemmeringen om de vergankelijkheid te managen
Belemmeringen om de vergankelijkheid te beheren kunnen ontstaan door verschillende
factoren in de dienstensector. Niet alle dienstverleners hebben dezelfde vrijheid bij het
bepalen van de prijs, omdat organisatiedoelstellingen de ruimte voor prijsveranderingen
kunnen beperken. Ook kunnen er redenen zijn waarom een organisatie
prijsveranderingen wil vermijden, zelfs als dit ten koste gaat van het beheersen van de
vergankelijkheid. 3 verschillende mogelijke belemmeringen om de vergankelijkheid te
managen zijn: - Type dienstorganisatie:
o Diensten onderworpen aan overheidsmaatregelen, waarbij de overheid de
prijzen bepaalt op basis van politieke en sociale motieven. Deze diensten
kunnen soms onder de kostprijs worden aangeboden.
o Diensten met een zekere mate van zelfregulatie, zoals de advocatuur,
waarbij afspraken over prijzen worden gemaakt om stabiele en eerlijke
prijzen te hanteren. Dit kan het marktmechanisme echter gedeeltelijk
uitschakelen en leiden tot kartelvorming.
o Diensten waarbij het marktmechanisme prijsbepalend is, zoals
commercile dienstverleners. Hoewel er meer vrijheid is, is er nog steeds
enige vorm van regulatie, zoals richtlijnen van belangenorganisaties. Soms
kan de consument te veel betalen als gevolg van prijsafspraken.
Capaciteitsmanagement kan alleen optimaal worden toegepast bij diensten
waar het marktmechanisme prijsbepalend is. Bij de andere twee typen
organisaties spelen andere factoren een grotere rol en wordt het
beheersen van de vergankelijkheid minder belangrijk - Prijsdoelstellingen: Prijsdoelstellingen kunnen ook een belemmering vormen bij
het beheren van vergankelijkheid. Organisaties kunnen verschillende prijsdoelen
hebben, afhankelijk van het type dienstenorganisatie. Bij diensten onderworpen
aan overheidsmaatregelen spelen politieke en maatschappelijke doelen een grote
rol. Zelfregulerende diensten streven naar stabiliteit in de klant-dienstverlener
relatie, en marktgeorinteerde diensten hebben vooral winstmaximalisatie en
concurrentiepositie als doel Ook is er bij marktgeorinteerde diensten sprake van
de winstdoelstellingen: overleving, winstmaximalisatie en het streven naar een
zeker percentage van de ROI (return on investment). Prijsdoelstellingen kunnen
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
tegenstrijdig zijn met het managen van vergankelijkheid, afhankelijk van de
situatie - Prijsstrategien: Dienstverleners streven verschillende doelen na met hun prijs.
Zeker In een marktgeorinteerde dienstensector moeten dienstverleners
marktgericht zijn en rekening houden met de marktsituatie, klanten en
concurrentie. Een marktgerichte prijsstelling is gebaseerd op de "driepoot van het
prijsbeleid", waarbij rekening wordt gehouden met de waarde voor de klant
(vraagzijde), kosten (aanbodzijde)en concurrentie. Optimaal inzicht in deze
factoren bepaalt de prijsrange. De prijs moet binnen de boven- en benedengrens
vallen, en er moet rekening worden gehouden met de prijsdoelstellingen. Ook
moet de prijs consistent zijn met de marketingstrategie van de organisatie, met
name de marktsegmentatie, kernstrategie, positionering en waardeproposities.
Zo benvloeden segmentatiebeslissingen de prijs omdat tarieven uiteen kunnen
lopen voor de verschillende segmenten. Wanneer prijsverschillen niet zijn
gebaseerd op kostprijsverschillen, is er volgens sprake van prijsdiscriminatie.
Wanneer prijsverschillen wel het gevolg zijn van kost- prijsverschillen, dan wordt
dit prijsdifferentiatie genoemd.
Een dienstprijsstrategie moet dus het verband tussen de prijs en de waarde voor de
consument duidelijk maken. Dienstverleners streven verschillende doelen na, zoals
klanttevredenheid, het opbouwen van langdurige relaties of operationele excellentie. Elk
doel legt hierbij de nadruk op een andere waarde. Op basis van deze waarden kunnen de
volgende generieke prijsstrategien worden onderscheiden:
1. Satisfaction-based pricing: Deze strategie richt zich op het minimaliseren van de
onzekerheid bij de consument. Dit kan onder andere worden bereikt door het
bieden van garanties en flat-rate pricing (afspreken van een maximumprijs bij
maatwerkdiensten).
2. Relationship pricing: Hierbij ligt de focus op het aangaan en behouden van lange
termijn relaties met klanten. Het doel is om winst op lange termijn te genereren
door het verkopen van verschillende diensten aan bestaande klanten.
Voorbeelden zijn langetermijncontracten en prijskoppeling.
3. Efficiency pricing: Deze strategie draait om het reduceren van kosten. Het doel is
om concurrentiekansen te verkleinen door lagere structurele kosten. Activity
based costing (ABC) is een methode die kan worden gebruikt om kosten efficint
toe te wijzen op basis van activiteiten en hun kostenveroorzakers.
5.3 Aanbodzijde
Prijszetting is sterk afhankelijk van factoren die een rol spelen aan zowel de aanbodzijde
als de vraagzijde. Voor de aanbodzijde gaat dit om de volgende 3 factoren:
gesegmenteerd prijsbeleid; kosten gemaakt door de dienstverlener; CPA, CLV en
strategische waard.
Gesegmenteerd prijsbeleid
Bij een gesegmenteerd prijsbeleid moeten dienstenmarketeers zorgvuldig omgaan met
prijsdifferentiatie. Succesvolle prijsdifferentiatie vereist duidelijk gedefinieerde en van
elkaar gescheiden segmenten. Er zijn zes criteria voor succesvolle prijsdifferentiatie:
Verschillende groepen van kopers moeten aan de dienst een verschillende waarde
toekennen; Het management moet in staat zijn verschillende segmenten te identificeren
en deze segmenten met verschillende tarieven te benaderen; Kopers mogen geen
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
toegang hebben tot lagere of hogere segmenten; De grootte van het segment moet
voldoende groot zijn; De kosten van de prijsdifferentiatie (of prijsdiscriminatie) moeten
op termijn niet hoger zijn dan de verwachte additionele opbrengsten; Voor potentile
kopers mag prijsdifferentiatie (of prijsdiscriminatie) geen verwarring opleveren.
Een gesegmenteerd prijsbeleid maakt het mogelijk om winstgevende prijsstrategien te
ontwikkelen. Dit kan gedaan worden op basis van 6 verschillende variabelen:
1. Kopersidentificatie: Verschillende tarieven voor verschillende klantsegmenten,
bijvoorbeeld verschillende prijzen op basis van haarlengte bij kappers.
2. Locatie van de aankoop: Verschillende prijzen op verschillende locaties, zoals
artsen die verschillende honoraria hanteren in ziekenhuizen en privklinieken.
Veel landen koppelen regels en wetten aan geografische prijsverschillen. Zo is
prijsdumping, het gedurende enige tijd aanbieden van diensten onder de integrale
kostprijs, in de meeste landen verboden om de lokale dienstverleners te
beschermen.
3. Tijdstip van de aankoop: Prijsdifferentiatie op basis van het tijdstip van aankoop,
zoals lagere prijzen voor daluren of laagseizoen.
4. Kwantiteit van de aankoop: Lagere prijzen voor grote aankopen, zoals
volumekortingen of orderkortingen.
5. Lidmaatschap: Het aanbieden van voordelen en periodieke betalingen voor
formele, loyale klanten.
6. Bundling en unbundling van diensten: Het bundelen van diensten voor voordelige
prijzen of het gebruiken van unbundlingstrategien om voor losse segmenten van
de dienst een aparte prijs te kunnen gebruiken (bijvoorbeeld Ryanair, waar je
voor alles apart moet betalen).
Kosten gemaakt door de dienstverlener
Kosten gemaakt door de dienstverlener spelen een belangrijke rol bij het bepalen van de
prijs. Er zijn twee op kosten gebaseerde prijsstellingsmethoden:
1. Kostprijs-plusmethode: De verkoopprijs wordt bepaald door de integrale kostprijs
te verhogen met een vaste winstopslag. Deze methode houdt weinig rekening
met markt- en concurrentiefactoren.
2. Variabele kostprijsmethode: Hierbij wordt gekeken naar de contributiemarge om
te bepalen of een verkoop bijdraagt aan het dekken van de vaste kosten. Deze
methode wordt alleen gebruikt bij incidentele orders buiten de eigen markt om
prijsbederf te voorkomen.
Kosten kunnen worden onderverdeeld in constante kosten (onafhankelijk van productie
of verkoop) en variabele kosten (afhankelijk van productie of verkoop). Het break
evenpoint (BEP) wordt berekend om het punt te bepalen waarop de omzet gelijk is aan
de kosten, waardoor er geen winst of verlies wordt gemaakt. Het is belangrijk voor
dienstverleners om minimaal deze omzet of afzet op lange termijn te realiseren.
Formules:
Break-evenafzet (word uitgedrukt in aantallen of stuks) = constante kosten/ (marktprijs
per eenheid variabele kosten) = C/ (p v)
Break-evenomzet (word uitgedrukt in monetaire eenheid, bijvoorbeeld euros)= break
evenafzet marktprijs
Ook kunnen kosten worden onderverdeeld in directe en indirecte kosten. Directe kosten
hebben een duidelijke relatie met een specifieke dienst of product, terwijl indirecte
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
kosten (zoals administratie- en onderhoudskosten) niet direct aan n dienst kunnen
worden toegewezen. Dienstverlening heeft vaak hoge indirecte kosten. Deze indirecte
kosten moeten echter wel worden doorberekend in de kostprijs van de verschillende
diensten.
CPA, CLV en strategische waard
Naast het berekenen van de kosten per klant is het ook interessant om te berekenen wat
de winst per klant is. Dit kan gedaan worden met behulp van de Customer Profitability
Analysis (CPA). Daarnaast is het waardevol om te weten hoeveel een klant gedurende
zijn hele leven kan opbrengen, dit wordt de customer lifetime value (CLV) genoemd. Tot
slot kan het verkrijgen van inzicht in de strategische waarde van de klant ook nuttig zijn.
CPA: De Customer Profitability Analysis (CPA) berekent kostenverschillen tussen klanten
op basis van activiteiten op klantniveau, zoals verkoop- en marketingondersteuning. CPA
biedt inzicht in de winstgevendheid van klantrelaties en kan een nuttig hulpmiddel zijn
bij het centraal stellen van de klant en het bepalen van kortingsbeleid. Het toewijzen van
kosten aan klanten omvat niet alleen productiekosten, maar ook verkoopkosten,
administratiekosten en distributiekosten (samen zijn dit de marketing- en algemene
administratiekosten). CPA probeert indirecte marketingkosten op een logische manier
toe te wijzen aan klanten via activity drivers. Verschillen in opbrengsten en kosten
tussen klanten zijn belangrijk, en CPA kan onthullen dat een klein percentage van de
klanten verantwoordelijk is voor het grootste deel van de winst (20/80-regel: 20% van
de klanten is zeer winstgevend, de overige 80% blijkt vaak weinig winstgevend of zelfs
verliesgevend). Verschillende aspecten, zoals kostenontwikkeling,
opbrengstenontwikkeling en levensduur van de relatie, dragen bij aan de waarde van
klanten
CLV: De customer lifetime value (CLV) berekent de totale winstverwachting van een
klant gedurende zijn hele levenscyclus. Het kijkt naar de opbrengsten en kosten over de
gehele duur van de klantrelatie, in plaats van op een willekeurig moment zoals bij CPA.
CLV is de netto contante waarde van toekomstige bijdragen van de klant aan de winst.
Het is vooral nuttig voor langetermijnbeslissingen, zoals het aantrekken, behouden en
mogelijk afstoten van klanten. Marksegmentatie kan worden gedaan op basis van
huidige winstgevendheid (CPA) en toekomstige winstgevendheid (CLV). Dit kan worden
gedaan a.d.h.v. de volgende matrix:
Klanten worden ingedeeld in
verschillende groepen, Groep 1 en 2:
Nieuwe klanten met hoge toekomstige
winstgevendheid maar momenteel lage
winstgevendheid (question marks).
Groep 3: Meest attractieve klanten met
hoge huidige en toekomstige
winstgevendheid (stars). Groep 4:
Klanten met weinig huidige en
toekomstige winstbijdrage (dogs).
Groep 5: Klanten waarbij er twijfel is
over hun potentieel winstgevendheid,
kunnen tijdelijk winstgevend worden
met inspanningen, maar kunnen ook
worden afgestoten. Groep 6: Huidig
zeer winstgevende klanten met waarschijnlijk afnemende toekomstige winstgevendheid
(cash cows).
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
Verliesgevende klanten kunnen wel nog waarde hebben, soms zelfs strategische waarde
Strategische waarde: Strategische waarde is de waarde die klanten kunnen hebben voor
een dienstverlener, los van hun directe winstgevendheid. Deze waarde kan voortkomen
uit indirecte bijdragen van de klant, zoals positieve mond-tot-mondreclame en
aanbevelingen. Het is belangrijk voor dienstverleners om niet alleen te kijken naar de
winst/omzet die een klant genereert, maar ook naar de strategische waarde die ze
kunnen bieden. Dit denken in strategische waarde is met name relevant in b2b-markten.
Klanten kunnen theoretisch gezien strategische waarde leveren aan een bedrijf via drie
pijlers: aantrekkingskracht, leren en volume.
Aantrekkingskracht: De aantrekkingskracht van een klant kan leiden tot het
gemakkelijker acquireren van nieuwe klanten en het genereren van extra omzet en
winst. Dit kan ontstaan door de reputatie van een klant en positieve mond-tot
mondreclame.
Leren: Het kunnen leren van een klant stelt een bedrijf in staat om kennis te vergaren
die kan worden ingezet om extra omzet en winst te behalen bij andere klanten.
Feedback van klanten en samenwerking kunnen leiden tot verbeteringen en nieuwe
producten of diensten.
Volume: Klanten die een groot volume afnemen, kunnen zorgen voor een kritische
massa die het mogelijk maakt om bepaalde producten of diensten aan te bieden aan
andere klanten. Dit kan afdelingen levensvatbaar houden en nieuwe diensten mogelijk
maken.
Het is belangrijk op te merken dat deze aspecten van strategische waarde ook een
negatieve waarde kunnen hebben. Ontevreden klanten die negatief praten over het
bedrijf kunnen schadelijk zijn voor de aantrekkingskracht, en klanten in marktsegmenten
zonder toekomstperspectief kunnen de waarde van leren verminderen. Het afstoten van
klanten moet worden overwogen tenzij er aantoonbaar extra resultaat wordt behaald via
een of meer van deze pijlers.
De waarde van een klant kan in drie stappen worden bepaald. Stap n is het vaststellen
van de winstgevendheid van de klant op een bepaald moment (customer profitability).
Stap twee is het analyseren van de customer lifetime value, waarbij toekomstige kosten
en opbrengsten worden meegenomen. Stap drie is het bepalen van de strategische
waarde, vooral relevant voor klanten met een lage financile waarde maar mogelijke
andere waardevolle aspecten.
Het berekenen van customer profitability, customer lifetime value en inzicht in
strategische waarde geeft nieuwe inzichten in het klantenbestand. Het helpt bij het
bepalen van kortingspercentages en onderbouwen van investeringen in klantrelaties. Dit
geldt zowel voor bestaande klanten als voor het aangaan van relaties met nieuwe
klanten. Het koppelen van de strategische waarde aan concrete kasstromen via andere
klanten vereist een argumentatie op basis van de drie pijlers van strategische waarde.
Een volledige en betrouwbare waardering van klantrelaties is essentieel voor effectief
relatiemanagement en bepalen van de prijsstrategie.
5.4 Vraagzijde
De vraagzijde van diensten wordt benvloed door verschillende factoren: De prijs en
kruiselasticiteit; De kosten die de klant maakt; De context waarin de keuze wordt
gemaakt. Bij persoonlijke maatdiensten kan de waargenomen waarde van de dienst voor
de klant een belangrijk aspect zijn. Klantwaarde verwijst naar hoeveel de klant bereid is
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
te betalen voor een dienst of product. Het is belangrijk om bij de aanschaf van diensten
aandacht te besteden aan de kwaliteit en eventuele kleine lettertjes, vooral wanneer het
moeilijk is om vooraf de kwaliteit van de dienst te beoordelen. - Prijs- en kruiselasticiteit: prijs- en kruiselasticiteit spelen een rol bij het begrijpen
van de vraag naar diensten. Prijselasticiteit meet hoe de vraag naar een dienst
verandert in reactie op een prijsverandering. Een prijselastische dienst heeft een
absolute waarde groter dan 1 en zal een grotere verandering in de vraag laten
zien dan de prijsdaling. Bij prijsinelastische diensten ligt de absolute waarde
tussen 0 en 1, en een prijsverlaging zal de omzet doen dalen. Kruiselasticiteit
meet hoe de vraag naar een dienst verandert als gevolg van een prijsverandering
van een andere dienst. Standaarddiensten hebben vaak een kruiselasticiteit
groter dan 0, terwijl complementaire diensten meestal een kruiselasticiteit kleiner
dan 0 hebben.
Prijselasticiteit:
Kruiselasticiteit: - Kosten gemaakt door de afnemer: Kosten gemaakt door de afnemer omvatten
meer dan alleen het financile bedrag dat de klant betaalt voor een dienst. Het
omvat ook andere kosten zoals tijd, inspanning en ongemakken. Dit kunnen
reiskosten, parkeergeld, eten en drinken, en zelfs niet-monetaire kosten zoals tijd
en ongemakken zijn. Daarnaast kunnen er fysieke (subjectieve kosten, wat de
een als inspanning ervaart is voor de ander geen inspanning), zintuiglijke en
psychische kosten zijn die de klant ervaart tijdens het gebruik van de dienst.
Deze kosten moeten in overweging worden genomen door de dienstverlener bij
het bepalen van de totale kosten voor de consument. Het is belangrijk om te
begrijpen dat het verplaatsen van kosten van de dienstverlener naar de
consument kan leiden tot veranderingen in de bereidheid van de consument om
te betalen voor de dienst. - Context waarin de keuze plaatsvindt: De context waarin de keuze plaatsvindt,
zoals de fysieke en sociale omgeving, benvloedt de voorkeuren van
consumenten. Psychologische principes zoals risicoaversie en contrasteffecten
spelen hierbij een rol. Risicoaversie houdt in dat consumenten vaak extreme
keuzes vermijden en zoeken naar compromissen. Contrasteffecten bestaan uit
achtergrondeffecten, zoals eerdere ervaringen en historie met de leverancier, en
lokale effecten, zoals prijzen en attributen van het product, deze effecten
benvloeden de beslissingen. Consumenten kiezen vaak voor een compromis
tussen twee extremen vanwege de aversie voor uitersten. Ze hebben een
voorkeur voor gemiddelde opties, zoals een medium pizza of een normale
cappuccino. Deze keuzes worden benvloed door perceptie van grootte en prijs.
5.5 Dynamisch prijsbeleid en vergankelijkheid
Het internet heeft geleid tot de opkomst van dynamisch prijsbeleid, waarbij prijzen zich
aanpassen aan de vraag en het aanbod in realtime. Diensten zijn vergankelijk, dus
organisaties moeten hun vraag en aanbod beheren. Dynamische prijzen kunnen gegeven
prijzen zijn die een klant kan zien, zoals bij yieldmanagement, of
prijsontdekkingsmechanismen waarbij prijzen tijdens de transactie kunnen veranderen,
Jessie Buitenhuis, 2204855
Gedownload door Lisa Karger ([email protected])
lOMoARcPSD|47941159
zoals bij veilingen of onderhandelingen. Ondernemingen moeten eerlijke prijzen
hanteren, prijsverschillen binnen acceptabele grenzen houden, positieve ervaringen
bevorderen en zorgen voor efficinte informatieverwerking en communicatie. Het
effectief managen van de context waarin vraag en aanbod van diensten variren, is
essentieel voor het succesvol implementeren van een prijsstrategie. Voor het nemen van
de uiteindelijke prijsbeslissing is vaak input van verschillende stakeholders nodig.. De oefenexamen moet geschreven zijn in de Nederlandse taal. Onderin staan de antwoorden. Het aantal vragen dat het oefenexamen moet bevatten is 25.

Antwoord rapporteren