Samenvatting Sales Metrics KdG

Dit document bevat een samenvatting van het vak Sales Metrics, gegeven aan Karel de Grote Hogeschool. De samenvatting loopt tot pagina 80 van de cursus. (tot hier ging onze examenleerstof)

Preview samenvatting (2 van de 16 pagina's)

Fleur Van Nueten
Sales Metrics
MAR303B
Sales Metrics
1. Sales prognoses zonder kwantitatieve gegevens
Vaak geen relevante objectieve gegevens beschikbaar, zoals bij:
• Nieuw producten
• Nieuwe markten
• B2B producten
• Diensten
→ Toch verschillende methodes om salesprognose te maken:
1.1 Marktonderzoek: Trial and Error
Geen cijfers beschikbaar? → gebruik maken van testmarkt en volume projecties om sales prognose
te maken via marketonderzoek of enquêtes
1.1.1 Trial Rate (%)
Trial rate % = percentage van een bepaalde populatie dat een nieuw product koopt in een periode t
Eerste keer gebruikers in periode t = de totale populatie (#) * trial rate
Penetratie in periode t (#) = penetratie in periode t-1 * herhalingsaankopen in periode t (%) + eerste
keer gebruikers in periode t
Sales prognose # = penetratie (#) * aankoop frequentie * aantal units per aankoop (#)
1.2 Marktonderzoek: Gecorrigeerd Trial Volume en Herhalingsaankoop Volume bij
enquêtes
Het totaal verwachte volume = trial volume + herhalingsaankoop volume
• MAAR: Moeten aantal correcties worden doorgevoerd om tot juistere voorspelling te komen
1.2.1 Trial volume – Trial rate bij marktonderzoek/ enquêtes
Realistische schatting van de potentiële aankoop
Respondenten zijn overenthousiast bij het invullen van enquêtes → daarom percentages naar
beneden corrigeren
Deze correcties worden doorgevoerd:
Fleur Van Nueten
Sales Metrics
MAR303B
Awareness correctie
Gebrek aan bekendheid verlaagt Trial rate omdat er wel een aantal potentiële klanten zijn die het
product zouden kopen, INDIEN ze het zouden kennen
Awareness % = het % potentiële kopers dat het product kent
Beschikbaarheidscorrectie
Gebrek aan beschikbaarheid verlaagt Trial rate omdat er wel een aantal potentiële klanten zijn die
het product zouden kopen, INDIEN het makkelijk te verkrijgen is
Hiervoor nemen marketeers: Distributiespreiding of Ongewogen distributie
Gecorrigeerde Trial rate
Gecorrigeerde trial rate % = trial rate % * awareness % * distributiespreiding %
Trial kopers # = doelpubliek # * gecorrigeerde trial rate %
Trial volume # = trial kopers # * units per aankoop #
Trial volume # = doelpubliek # *((80% * “koop zeker”) + (30% * “koop waarschijnlijk”)) * awareness
% * ongewogen distributie % * units per aankoop
1.2.2 Herhalingsaankoop Volume – herhalingsaankoopratio bij marktonderzoek/ enquêtes
In dit model gaan we uit van een vaste herhalingsaankoopratio → in de realiteit niet altijd correct
Herhalingsaankopers # = Trial kopers # * herhalingsaankoopratio
Herhalingsaankoop volume # = Herhalingsaankopers * herhalingsvolume units per klant # * aantal
keer herhalingsaankopen
Totale volume # = trial volume # + herhalingsaankoop volume #
1.3 Marktonderzoek: Brand Switch Model (Markov-Analyse)
Cijfers uit het verleden gaan combineren met marktonderzoek
Waarbij er marktonderzoek wordt gedaan naar:
• Merktrouw/ merkontrouw
→ Gecombineerd met huidige marktaandelen om zo toekomstige marktaandelen te voorspellen
Deze methode gebruiken voor
• Fast moving consumer goods (= FMCG)
• MINDER NUTTIG voor gebruiksgoederen met lange levensduur (merktrouwheid minder
indicatie voor volgende aankoop)