Jana De Beir
Master strategische communicatie
2020-2021
DIRECT MARKETING & E-MARKETING
Jana De Beir
Master strategische communicatie
2020-2021
Jana De Beir
Master strategische communicatie
2020-2021
INHOUDSTAFEL
ONTWIKKELING DIRECT MARKETING ............................................................................................................................. 6
DATABASE ............................................................................................................................................................ 13
DIRECT MARKETING & PRIVACY ................................................................................................................................. 26
DIRECT MARKETING CYCLUS ...................................................................................................................................... 34
DIRECT MARKETING MEDIA ....................................................................................................................................... 37
DIRECT MAIL ......................................................................................................................................................... 43
CALL CENTER TOEPASSINGEN .................................................................................................................................... 50
E-MAILMARKETING ................................................................................................................................................. 56
Jana De Beir
Master strategische communicatie
2020-2021
CONSUMENTENBESCHERMING .................................................................................................................................. 66
PROMOTIES .......................................................................................................................................................... 71
WEBVERTISING ...................................................................................................................................................... 76
SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) ............................................................................................................................ 85
SOCIAL MEDIA ....................................................................................................................................................... 88
MOBILE MARKETING ............................................................................................................................................. 105
GASTLES: PERSONALISATION AT SCALE ...................................................................................................................... 117
Jana De Beir
Master strategische communicatie
2020-2021
DEEL 1: INLEIDING
Jana De Beir
Master strategische communicatie
2020-2021
ONTWIKKELING DIRECT MARKETING
1 DEFINITIE
o Direct marketing is an interaction system of marketing which uses one or more media to
effect a measurable response and/or transaction at any location USA Direct Marketing Association
o Direct marketing is a collection of methodologies for communicating a message to individuals
with a view to obtaining a measurable, cost-effective response. The most important
communication channels for direct marketing are direct mail, mail order, door-to-door, tele-
services and call centers, direct response TV, radio and posters and the Internet. FEDMA (Federation of European Direct Marketing)
o Iedere marketingactiviteit waarbij de opdrachtgever direct contact wil leggen en/of een
duurzame relatie wil opbouwen, d.m.v. voornamelijk directe communicatie- media, met
individuen die d.m.v. databasetechnieken gesegmenteerd en geïdentificeerd zijn, om
uiteindelijk een product of dienst te promoten, aan te bieden, informatie te verstrekken of
een andere service te bezorgen. Kern: -
Direct contact / duurzame relatie tussen bedrijf en individuen <!> massa (groot verschil
met massamarketing: bedoeling om met 1 boodschap een hele grote groep te bereiken)
-
Directe communicatiemedia (bv. gepersonaliseerde brief, teleshopping met
telefoonnummer voor bestelling) <?> massamedia (DR-reclame)
-
Gesegmenteerd (doelgroepen) en geïdentificeerd (contactgegevens/opties) d.m.v.
databasetechnieken (bedrijven gaan proberen in het totale klantenbestand groepen te
onderscheiden)
2 ONTWIKKELING & MOTIEVEN
o Synoniemen en verwante begrippen: database marketing, one-to-one marketing,
relatiemarketing, loyalty marketing, actiemarketing
o Evolutieschets, 3 fasen:
1. Van productgericht naar marktgericht (1ste fase)
2. Van marktgericht naar individugericht (2de fase) 3. Doorbraak van tweedefasemarketing
Jana De Beir
Master strategische communicatie
2020-2021
2.1 VAN PRODUCTGERICHT NAAR MARKTGERICHT
o Voor de jaren 60 stonden veel producten nog niet op punt en lag de focus op het verbeteren
van het product
o Verschuiving in het marketingdenken ‘50-’60 van productie naar consumptie
o Wie is onze markt, welke zijn hun noden, hoe eraan beantwoorden? ‘market getting’ >
marketing
o Welke kenmerken van product/dienst beantwoorden aan noden/wensen (cf. narcisme als
reclamestrategie)
o Onderscheiden van doelgroepen binnen de massa consumenten
o Product (of dienst) blijft focus, opbouwen van kennis over (potentiële) klantengroepen
o Bv. Apple smartphone is heel duur, zij merkten dat mensen met minder geld ook een Iphone
wilden en daarom hebben ze een goekopere Iphone op de markt gebracht (Iphone se)
2.2 VAN MARKTGERICHT NAAR INDIVIDUGERICHT
o Einde 20ste eeuw (vanaf ‘90): stijging kennis consument
o Eerst consumentenbenadering door beperkt aantal specifieke direct marketingbedrijven
o Gebruik van directe media: direct mail, telefoon en opkomst van direct respons reclame (TV,
radio, advertentie)
o Opbouw van gegevensbestand van (potentiële) klanten
o Focus op kost/omzet per klant (meten en prognoses) en andere kwantificering van de
waarde van een klant
o Nieuwe concepten en meetmethoden: harde klantendata (klantendata die gegenereerd
worden op basis van effectief gedrag)
-
Klantwaarde (customer value): waarde die een klant genereert (gedurende jaar of
volledige klantrelatie)
-
Klanttrouw/-loyauteit (customer loyalty): kans dat klant op lange termijn trouw blijft,
intensiteit van aankopen, duur van klantrelatie
-
Koopkans (probability to buy): kans dat een bepaalde klant ingaat op een aanbod
(berekend op basis van eerdere aankopen, op basis van aankopen consumenten met
zelfde profiel)
-
Winst per klant (customer profitability): winst gemaakt per klant(type) tijdens een
periode (vergelijken investering in klantrelatie en opbrengts van klant)
Jana De Beir
Master strategische communicatie
2020-2021
Levensduur klantrelatie (customer lifetime): lengte van de periode waarin een klant
aankopen blijft doen
Klantencyclus (customer life cycle): levenscyclus met op diverse momenten concrete
gebeurtenissen die kunnen samengaan met (gewijzigde) interesses en noden (bv.
huwelijk, baby, verhuis, …)
Klanttevredenheid (customer satisfaction): tevredenheid van een klant over de
leverancier product/dienst (uitgedrukt in waarderingscijfer(s))
Vertrek klant (churn): aantal klanten (en profiel) dat (binnen het jaar of andere periode)
vertrekt (soms uitgedrukt in % aantal klanten)
o Naast ‘harde’ klantdata (i.e. gedrag) ook ‘zachte’ klantdata, vnl. opinies, overtuigingen die
gemeten worden door marktonderzoek (bv. levensstijl, waarden, …)
o Verschil direct marketing 1ste en 2de fase:
-
1ste fase marketing: terminologie en technieken gefocust op het product (prijs,
distributie, promotie, …)
-
2de fase marketing: focus op klant
Men trekt hieruit conclusies over welke klanten het ‘waard’ zijn om benaderd te
worden en welke te duur zijn
Rentabiliteit van klanten wordt de focus
Naast focus op investeringen in product(vernieuwing), focus op
(communicatie)investeringen in klanten differentiëren: in welke klanten zullen we
min of meer investeren?
2.3 DOORBRAAK VAN DE TWEEDEFASEMARKETING 2de fase marketing = marketing die niet per se gericht is op het ontwikkelen van een goed product
maar wel op het ontwikkelen van de relatie met de individuele klant (dit liep parallel met technische
innovaties) Verdere doorbraak van marketing 2de fase (vanaf medio ‘90):
o Ontwikkeling van specifieke software voor analyse
CRM, customer relationship management
Vastleggen van consumentengedrag (aankopen, vragen, klachten, …) via diverse media
(bv. elektronisch opslaan van koopgedrag)
Kunst is vooral om vanuit data over gedrag voorspellingen te maken (big data analyses)
Document Outline
1 definitie
2 ontwikkeling & motieven
2.1 van productgericht naar marktgericht
2.2 van marktgericht naar individugericht
2.3 doorbraak van de tweedefasemarketing
2.4 overzicht
2.5 toepassing van tweedefasemarketing: gedeeltelijk of volledig?
2.6 wat verklaart de opkomst van direct marketing & e-marketing
1 Database is de motor van direct marketingprocessen
2 waaruit bestaat een database?
2.1 marktgegevens
2.2 relationele data
2.3 bedrijfsgegevens
3 Hoe wordt een database samengesteld?
4 database kwaliteitsnormen
5 klantenbeeld opstellen & verrijken
6 data-analyse
7 segmentatie
8 focus op harde klantendata (gedrag)
8.1 rfm
8.2 klantenaandeel, ‘share of wallet’
8.3 lifetime value (ltv)
8.4 uitstroomanalyse (churn analysis)
1 twee soorten privacy
1.1 informationele privacy
1.2 relationele privacy
2 privacywet
2.1 verwerk ik persoonsgegevens?
2.2 wanneer mag ik data verwerken voor DM?
2.3 welke rechten moet ik verlenen?
2.4 hoe kan ik dit concreet toepassen?
1 Drie centrale keuzes bij direct marketing
2 de cyclus
2.1 Stap 1, selecteren: WIE
2.2 Stap 2-3: WAT & HOE
2.3 Stap 4-6: WELK EFFECT?
2.4 Stap 7-8: Fulfillment & terugkoppeling
3 uiteindelijke doel: loyauteit
1 Welke directe/interactieve media kiest men?
2 mediakeuze
2.1 Dimensie 1 (horzontale as): Personalisering
2.2 Dimensie 2 (verticale as): Zintuigen prikkelen
2.3 Dimensie 3 (diepte as): Interactiviteit
2.4 Bijkomende criteria
2.5 Voorbeeld A: uitnodiging klantenevent
2.6 Voorbeeld B: opstarten nieuw tijdschrift
2.7 Belangrijke voorwaarde, naast mediumkenmerken
1 inleiding
2 definitie
3 typen direct mail
4 verloop van een direct mail campagne
4.1 Stap 1: briefing
4.2 Stap 2: Creatieve fase
4.3 stap 3: planning
4.4 Stap 4: Dataselectie
4.5 Stap 5: Testen
4.6 Stap 6: Eindbeslissing
4.7 Stap 7: Productie
4.8 Stap 8: Versturen
4.9 Stap 9: Analyse
4.10 Stap 10: Fulfillment & Follow-up
1 definitie
2 typen telemarketing
3 cruciale evoluties in de technologie
4 call center generaties
5 cruciale aspecten call center
6 uitdagingen voor de sector
1 problemen
2 e-mailmarketing: pro & contra
3 e-mailmarketing: typologie
4 e-mailmarketing stappenplan
5 e-mailings: structuur en inhoud
6 e-mailing
7 e-nieuwsbrief
1 e-mailmarketing versus spam
2 opt-out versus opt-in
3 wet e-handel
3.1 stap 1: opt-in bij dataverzameling
3.2 stap 2 : opstellen reclame e-post
3.3 stap 3 : recht op verzet
1 definitie
2 doelen
3 motieven
4 gevolgen
5 promotieplan
1 evolutie van banner ad’s
2 structuur van bannerreclame
3 stappenplan webvertising
3.1 Stap 1: Doelstelling, onderzoek, plan
3.1.1 reclame doelstellingen
3.1.2 webplanning
3.1.3 double targetting
3.1.4 webmining
3.1.5 samenvattend
3.1.6 betalingsmodellen voor banners
3.1.7 samenwerking ivm bannering
3.2 Stap 2: Creatie banners & target ads
3.3 Stap 3: Pre-testing & fine-tuning
3.4 Stap 4: Integratie van de banner ads
3.5 Stap 5: Post-testing van de campagne
4 retargetting
4.1 stappen bij retargetting
4.2 motieven
4.3 typen retargetting
4.4 voorzorgen
1 Inleiding
2 SEO: search engine optimisation
3 SEA: search engine advertising
1 definitie & typen
1.1 Web 2.0 (DiNucci, 1999)
1.2 social media
2 uitdagingen
3 toepassingen & onderzoek
3.1 Waarom bedrijven social media gebruiken?
3.2 Social media marketingcommunicatie
3.2.1 Public relations
3.2.2 Review- & ratingsites
3.2.3 Reclame
3.2.4 Klantenservice (webcare)
3.2.5 Klantenparticipatie
4 monitoring
5 planning
1 wat is m-marketing?
2 richting communicatie
3 ibeacon
4 prijs
5 dienstverleners
6 doestellingen
7 app of mobile site
8 plan
9 lbs en ba
10 augmented reality
11 besluit
1 over procurios
2 waarom is data en integratie zo belangrijk?
3 customer engagement
Home
Notificaties
Verdien geld
Inloggen
Registreren
Saldo: €
Aankopen
Verkoopstatistieken
Informatie
Instellingen
Uitloggen
Document rapporteren
Niet tevreden? Geld terug
Stuur bericht
Volgen
139 pagina's
2 downloads
Facebook
Twitter
Instagram
- Nederlands
Actie: ontvang 10% korting bij aankoop van 3 of meer items!